Disclaimer – Questo articolo vuol’essere un’inchiesta critica sulla situazione del calcio svedese. Ha collaborato il collega Jakob Wikenstål di Overtime. La sua analisi è stata la base fondante di questo pezzo. L’originale, scritto in inglese, lo potete trovare qui.
Le premesse per la svolta – Se è vero che il calcio è spesso lo specchio di un popolo, e che la salute di un campionato è riscontrabile anche in vari fattori (quali ad esempio le presenze allo stadio, la crescita di un movimento giovanile, una rapida occhiata all’economia che vi orbita intorno), l’Allsvenskan svedese potrebbe venir eletta a modello di sostenibilità. La creazione di un business aziendale è solo la conseguenza della modernizzazione del calcio. Le competenze professionali devono esser impiegate anche e soprattutto nel complesso mondo di finanza e marketing, perchè tutto gira intorno all’economia. Nel 2012, l’Allsvenskan si è guardata allo specchio: l’immagine riflessa era triste, e parlava di una lega debole rispetto alle concorrenti. Allora, con piglio deciso e lavoro mirato, è stato posto l’obiettivo di diventare entro il 2017 il campionato migliore della Scandinavia. Osservando i risultati recenti, possiamo dire che siano stati messi a referto ottimi progressi: le squadre svedesi adesso sono in cima per quanto concerne l’attendance. C’è stato poi un rapporto Deloitte che, dopo aver certificato come tali migliorie siano effettivamente avvenute, si è concentrato su ulteriori previsioni. Signori cari, bisogna fare di più: aumentare la professionalità, potenziare il settore dei media, consentire uno sviluppo del marketing.
L’ostacolo e la risoluzione – Per far sì che specie l’ultimo punto fosse realizzabile, ecco però un ostacolo: la Svezia impone che almeno il 51% delle società deve esser di proprietà dei membri. Detto in altre parole, gli investimenti esterni (che potrebbero garantire importanti risorse) sono di fatto impossibilitati ad operare. Nonostante questo, tuttavia, la struttura di fondo prevede sempre più organizzazioni dentro alla stessa: per competere al top, ma più semplicemente anche per sopravvivere, è necessario un continuo flusso di entrate. Un passo decisivo è stato già fatto, e il futuro è roseo. Sorge però una questione che vale la pena approfondire: come si può soddisfare allo stesso tempo i tifosi e la dirigenza? Mi spiego, al tifoso interessa che la squadra raggiunga determinati risultati esprimendo un tale gioco, mentre la proprietà pare più orientata a focalizzare la propria attività al raggiungimento di obiettivi squisitamente economici. Ecco che entra in gioco la market segmentation, la segmentazione del mercato: l’Allsveskan viene incontro alle società e ha previsto (in collaborazione con la Norvegia) un implemento della CRM. Per chi come me non ne avesse mai sentito parlare è il customer relationship management, ovvero la gestione delle relazioni coi clienti. Ogni club, udite udite, può dunque offrire una soluzione su misura ai suoi “consumatori”. Tutto questo ovviamente è parte integrante del progetto di cui parlavo prima, quello che punta a vedere l’Allsvenskan al top entro il 2017. Comprendere le esigenze del cliente vuol dire ottenere relazioni più solide, maggior numero di interazioni e soprattutto maggiori entrate. Mica male, eh?
Coinvolgere il pubblico – Circa un terzo della popolazione svedese è coinvolta nel movimento sportivo. Girano molti soldi intorno ad associazioni e fan club di tifosi, anche grazie al continuo tentativo di elevarsi a miglio tifo in Svezia. Esempio pratico: se la squadra perde ma i tifosi vincono allo stand, questo è un motivo di incoraggiamento che i calciatori possono recepire con l’intento di migliorare la loro performance. Il tifoso vuole vedere la sua squadra vincere, giocare bene, e per far questo è disposto a pagare biglietti, cibo e altri gadget: ogni esperto di marketing lavora su questo. Dall’altra parte della medaglia i club hanno bisogno di soldi per finanziarsi, e naturalmente se gli introiti vanno bene (oltre ai media e agli sponsor) il rapporto che si instaura è di interdipendenza. Se si partecipano alle coppe europee, poi, la spinta è esponenziale: chiedere al Malmö FF per informazioni.
La ricetta – Commercializzare una squadra come questa, che partecipa alla Champions League, è ottimo. Ma in ogni caso anche la semplice Allsvenskan riveste una buona importanza, sebbene sia uno dei campionati con i tassi di turnover più elevati. E in base a quanto detto prima a proposito del rapporto di interdipendenza, se un aspetto subisce un’impennata porta con se anche gli altri. Più attenzione al marketing vuol dire più buoni giocatori in rosa, più pubblico, più sponsor. La scelta più ovvia è aumentare le entrate derivanti dai biglietti: nel giro di pochi anni, l’aumento è stato del 40%! Il presidente della Federcalcio svedese aveva così commentato: “Gli impianti svedesi sono ora sempre meglio in termini di qualità, la gente gode negli stadi per la loro qualità“. Tutto è ancora migliorabile, rapporto Deloitte docet, ma qualcosa si è mosso. E questa tabella sulla relazione tra pubblico e social media conferma quanto detto finora.
Benefici – Il potenziale è enorme. Aumentare gli utenti del sistema calcio svedese, come vedete, non è affatto impossibile. Migliorare la cooperazione coi tifosi, migliorare l’atmosfera negli stadi, stringere ulteriormente il legame tra fans, club e sponsor: sono queste le chiavi di volta del marchingegno. Un’altra ricerca che mi limito a nominare evidenzia poi il ruolo dei media come gatekeeper. L’attenzione al marchio, la RSI, sono tutti aspetti di cui sarebbe interessante fermarsi a riflettere. Ma non ora. L’importanza dei media è nota, la comunicazione sociale è uno degli strumenti migliori per coinvolgere il tifo ad assistere alle partite: i media sono fondamentali nelle entrate e hanno un ruolo chiave in quel rapporto di interdipendenza che continuo puntualmente a nominare.
Conclusione – Col decisivo aiuto dell’Allsvenskan, le squadre hanno migliorato la loro gestione del marketing. E’ certamente fondamentale massimizzare le presenze allo stadio per le partite, è fondamentale seguire strategie vincenti ed esser consapevoli della vendibilità del proprio marchio. Il legame col pubblico deve esser curato in modo capillare, e il collega Jakob consiglia altresì alle società calcistiche svedesi di visitare più spesso le scuole al fine di coinvolgere anche gli studenti. I social creano indubbiamente fedeltà al club, pertanto vanno potenziati anch’essi. Infine, e questa è la vera e propria conclusione della ricerca, questi nuovi media vanno impiegati per rendere duraturo il rapporto coi tifosi rilasciando divertimento e passione.
